Перетинання прірви "продукт" або як визначити пріоритет роботи вашої продукції, щоб розширити свою аудиторію

Перші випуски продуктів завжди захоплюючі; є результатом місячних генерування ідей, тестів на відповідність продукту / ринку, прототипів та бета-версій. Я дуже добре пам’ятаю, коли перша публічна версія Dashlane була випущена майже шість років тому. На той час у нас було кілька тисяч бета-користувачів, і ми мало що знали про них, окрім дуже корисних відгуків, які вони надавали про наш продукт.

У міру зростання ми здобували знання про те, які типи користувачів можуть бути більш активними та які типи мають більше шансів. Щоб оптимізувати придбання, ми орієнтувались на високоефективних користувачів та шукали канали розповсюдження, які б дозволили нам дійти до них. Досить швидко ми побачили, що наша сегментація обмежила темпи зростання і зрозуміли, що немає можливості досягти успіху, зосередившись лише на наших більш успішних користувачах. Це те, що ви, швидше за все, рано чи пізно відчуєте в розробці свого продукту. Те, чи можете ви адаптуватися чи ні, може визначати все майбутнє вашої компанії. Коли це станеться, вам потрібно запитати себе, чи маєте ви правильну пропозицію та чи добре ваш продукт забезпечує цю цінність.

Як менеджер паролів, Dashlane вирішує одну з найбільш розповсюджених болів в Інтернеті - хто ніколи не був розчарований повідомленням "ваше ім'я користувача або пароль невірно"? Виходячи з дослідження ринку, наша ціннісна пропозиція добре резонувала з усіма типами користувачів. Тож питання було більше на стороні продукту. Наш продукт був успішним лише для людей, які приєдналися з високим наміром; люди, які відчували біль паролів у своєму повсякденному житті та готові докласти певних зусиль для її вирішення. Якщо я озирнусь на те, що ми робили за останні кілька років, я думаю, що більшість із них полягала в удосконаленні нашого продукту, щоб розширити нашу аудиторію, щоб ми могли зростати швидше.

Сьогодні ми щойно випустили 5-ту версію Dashlane і знову відкрили Dashlane для широкої натовпу, тому відчуваємо, що настав час поділитися відгуками про те, як ми вдосконалили наш продукт.

Простота

Як дуже добре описала Kathie Sierra (https://vimeo.com/131407754), кожна деталь у вашому досвіді продукту враховується. Залежно від початкового наміру ваших користувачів, ви можете уникнути кількох перешкод, але пам’ятайте, що кожен складний чи неясний крок змушує вас втрачати користувачів, особливо якщо ваш продукт вільний для початку. Вдосконалення вашого борту та визначення місця і чому ваші користувачі, можливо, там, де ви повинні почати шукати. Для досягнення миттєвої вигоди та загальної якості це перший досвід виготовлення або розбиття у вашому продукті та найпростіший тест. Яку б зміну ви не зробили в перші хвилини (або секунди) свого борту, кожен користувач відчує (принаймні ті, які є частиною тесту), так що ви зможете максимально підвищити швидкість читання.

Веб-борт Dashlane

Ми бачимо, що багато користувачів припиняють свій досвід на етапі встановлення програми. Вони завантажують додаток, але або не встановлюють його, ні взаємодіють з ним. Можливо, користувачі з меншим досвідом технологій пропускають, як встановити завантажене програмне забезпечення, або, можливо, люди перериваються і просто забувають про встановлення. Але очевидно, що ці типи користувачів виграють від використання Dashlane, якби це було досить просто та швидко. З цієї причини Dashlane 5 відкриває для нас щось абсолютно нове: дозволяє людям використовувати Dashlane лише з розширенням для браузера та без необхідності інсталювати додаток. Це суттєва зміна в нашій архітектурі, але одна, на яку ми віримо, може кардинально змінити нашу воронку, оскільки для установки Dashlane буде потрібно лише один клік.

Завантаження розширення Dashlane одним клацанням миші

Універсальність

По мірі зростання вашого бізнесу та зростанні технологічних платформ платформи, які ви не охоплюєте, можуть обмежити ваше прийняття, оскільки ймовірність того, що користувачі змінять звичку лише для вашого продукту, є низькою. Коли настає час розглянути питання про розширення платформи, будьте обережні. Краще спочатку дозріти свій продукт на одній платформі, щоб переконатися, що ви створили правильний досвід, перш ніж вкладати гроші в створення однакових помилок скрізь. Не кажучи вже про те, що правильно на робочому столі може бути неправильним, наприклад, у мобільному телефоні. Також врахуйте, що кожен раз, коли ви додаєте платформу, це означає повільніші цикли випуску та більше обслуговування. Потрібно враховувати, що ваш продукт може бути корисним не для всіх платформ, і додавати підтримку тільки заради нього або за допомогою швидкої та брудної реалізації це, мабуть, не варто, оскільки це знизить загальну довіру до вашого продукту та бренду .

Ми запустили Dashlane як додаток для Windows та Mac, який працював із розширенням Chrome. Протягом багатьох років ми створювали мобільні додатки для iOS та Android та додавали підтримку Firefox, Safari та Internet Explorer. З Dashlane 5 ми йдемо ще далі - ми додаємо підтримку Linux, Chromebook та Edge завдяки новій архітектурі розширень браузера та потужному веб-додатку для читання / запису. (До речі, наше розширення Chrome також працює безперебійно в Opera.) Все це покриття коштує дорого, тим більше, що кожен додаток дотримується різних рекомендацій. Але ми зараз достатньо знаємо про прибуток, який отримуємо від відкриття нових каналів платформи, щоб знати, що саме час зробити ці інвестиції. Отже, незалежно від того, яким пристроєм, операційною системою чи браузером ви користуєтесь, є хороший шанс, що Dashlane сумісний з ним. Як бонус, наш новий досвід роботи на платформі може дізнатися з попередніх, і ми сподіваємось, що це може зробити їх, і Dashlane, кращими через нашу широту. Вирішуючи, чи підтримувати нові технології, такий тип крос-платформного вдосконалення є найважливішим фактором - це найчастіше саме той час, коли ваші нові продукти можуть покращити ваші поточні продукти шляхом виклику та розширення вашого мислення та технологій.

Веб-додаток Dashlane в Linux

Інтернаціоналізація

Ще один хороший спосіб досягти більшої кількості людей - це підтримка більшої кількості країн та мов. Тут також спочатку ви хочете переконатися, що ви не отримаєте кращу рентабельність інвестицій, продовжуючи зосереджуватися на вашому основному ринку. Але як тільки ви маєте можливість розширюватися на інші ринки, і у вас є правильна організація для управління ними - як технічно, так і з точки зору створення контенту - це прекрасний спосіб почати охоплювати більше людей з обмеженими витратами. Тепер не думайте, що просто випустити додаток німецькою мовою достатньо, щоб отримати мільйони нових користувачів. Масштабування продукту на міжнародному рівні - це стільки ж продукту, скільки і маркетингового, будь то означає здобуття зв'язків з пресою, обізнаності з торговою маркою або придбання.

Хороша новина для нас полягає в тому, що незалежно від вашого громадянства, є хороший шанс, що якщо ви користуєтесь Інтернетом, ви часто створюєте облікові записи та керуєте особистою інформацією в Інтернеті. Але це не означає, що ми могли просто перекласти наш додаток і успішно запустити на нових ринках. Складність справді полягала в нашому семантичному двигуні, що забезпечує можливість заповнення форми Dashlane. Тут нам потрібно інтерпретувати англійський код, написаний іспанською людиною, наприклад, тому ми мали певну адаптацію. Крім того, нам довелося локалізувати наш додаток, щоб врахувати конкретні країни. Наприклад, у США та Франції немає подібних посвідчень особи. Навчання нашого механізму аналізу виконанню однією додатковою мовою дало нам повторюване вміння застосовувати його до інших мов, що є інвестицією в технології, яка легко масштабується.

Зараз Dashlane доступний 11 мовами - англійською, іспанською, французькою, німецькою, італійською, японською, португальською, корейською, спрощеною китайською, голландською та шведською - і ми дуже ретельно розширюємо маркетинг залежно від того, наскільки успішний наш продукт на кожному ринку. Наприклад, з нашого досвіду, Німеччина добре підходить для Dashlane з точки зору економіки одиниць, а Італія має безліч активних безкоштовних користувачів. Отже, зробіть дитячі кроки у своїй інтернаціоналізації та провітріть кожну країну перед тим, як інвестувати ресурси.

Дашлан шведською мовою

Бренд та цінності

Постійний і впізнаваний бренд - це те, про що слід піклуватися з першого дня, хоча це не окупається відразу. Це не завжди легко додати до ваших планів, оскільки деякі можуть вважати це дорогим приємним. Але після того, як ви маєте чітко визначені вказівки щодо своїх графічних елементів, тону та голосу, а також дуже суворої поведінки, він відіграє вирішальну роль у тому, як люди відкривають, користуються та говорять про ваш продукт.

Якби нам довелося узагальнити Dashlane у трьох словах, це були б простота, універсальність та конфіденційність. Все, що стосується наших комунікацій та дизайнів, намагається це відобразити. Коли ми розробляли Dashlane 5, ми пішли на повний перегляд нашого бренду, оновивши наш логотип, шрифти, ілюстрації, веб-сайт та багато іншого - все з метою зробити його більш заспокійливим, а також простим та надійним. У цьому процесі ми створили нашу першу книгу брендів, доступну тут. Але ми не дочекалися, коли Dashlane 5 почне мати послідовний бренд. Ми постійно повторюємо своє основне повідомлення членам нашої команди, партнерам та пресі, і кожне рішення, яке ми приймаємо, має бути узгоджене з цим. Хороший приклад сильного бренду, що стосується продукту, - це те, коли якась функція забирає нам більше часу, тому що ми робимо додатковий крок безпеки, щоб переконатися, що дані наших користувачів не можуть бути порушені, і всі ми знаємо, як вибрати реалізація.

З маркетингової сторони, ми знаємо, що ми отримуємо це правильно, коли наші користувачі повторюють наше брендове повідомлення у зворотній зв’язок та спільний доступ. Пам'ятайте, що кожен вибір, який ви робите щодня, - це одна цегла, яку ви додасте до своєї культури та інвестиції для майбутнього - доброго чи поганого - вашого бренду.

Сторінка ілюстрації книги бренда Dashlane

Особливості?

Це хитро. Може здатися очевидним, що додавання функцій розширить вашу аудиторію, оскільки ви будете охоплювати більше випадків використання. Але, як завжди, з цим пов'язана вартість; і це стосується не лише розвитку. Раніше я думав, що навіть якщо я створював функцію, яка не так багато використовується, вона все одно додає цінності продукту. Те, що я не брав до уваги, це те, що додавання функції також означає складність загального продукту. Навіть якщо це лише нова запис у меню, це ще одна річ, яку користувачі можуть відкрити та зрозуміти. Візьмемо, наприклад, Evernote. Довгий час вони вважалися остаточним застосуванням нот, але після невеликої функції продукт став більш складним і менш ефективним у своїй основній обіцянці - до того моменту, коли вони почали переробляти свої додатки, щоб видалити речі та знову зосередитися на простий досвід.

Зараз у Dashlane у нас є одне головне правило для всього, що ми додаємо: чи достатньо хороший компроміс між доданою вартістю та додатковою складністю? Коли ми додали Changer Password до нашого списку функцій - спосіб змінити пароль одним кліком - ми це зробили після достатнього дослідження користувачів, щоб перевірити інтерес користувачів та зрозуміти їхні потреби. Як підкреслив Джефф Паттон у своїй чудовій книзі зі складання сюжетів, "Найдорожчий спосіб перевірити свою ідею - це створити програмне забезпечення для якості виробництва". Так, програма Changer Changer була новою функцією, але функцією, яка спрощувала завдання, які поставили наші користувачі де бореться з - оновленням своїх паролів, коли Дашлан повідомив про порушення безпеки. Тому варто було інвестувати.

Dashlane 5 не укомплектований новими можливостями. Швидше за все, він укомплектований поліпшеннями, спрощеннями та кількома новими хитрощами, які, як ми знаємо, цінні для наших користувачів, такі як управління та заповнення OTP-кодів або дозволяють нашим користувачам виправляти неправильне автозаповнення в контексті. Саме тому ми знаємо, що це головне вдосконалення нашої основної уваги.

Автокорегування автозаповнення

Як дізнатись, коли перерва перерва

Я ніколи не зустрічав жодної ділової людини, яка не була б зацікавлена ​​у залученні більшої кількості користувачів або зменшенні струму. Тому я б спокусився сказати, що з точки зору продукту, прірва ніколи не перекреслена. Незалежно від вашої стадії розвитку, люди все одно можуть допомогти вашій компанії. Вам завжди потрібно з’ясувати, чому люди не користуються вашим продуктом. Це тому, що це занадто складно? Тоді як можна спростити його або навіть створити просту версію, наприклад, те, що Adobe нещодавно зробив із Lightroom. Це тому, що ви не задовольняєте їхніх потреб? Тоді що ви можете додати до свого продукту, що може вирішити це, не втрачаючи основного бачення. Навіть такий продукт, як Facebook, повинен постійно винаходити себе, будь то завдяки поліпшенню UX, нових 360 відеозаписів або залученню Інтернету до людей, які не підключені до Інтернету, а тому не можуть використовувати свій продукт.

Для Дашлайн наш шлях чіткий, як ніколи. Ми будемо впроваджувати наші нові розширення, вдосконалюючи досвід для нових типів користувачів. У той же час ми працюємо над захоплюючими, новими, унікальними можливостями, які ми зараз тестуємо з користувачами. Наша мета - зробити посвідчення особистих платежів простими та безпечними скрізь, і цього достатньо зробити протягом усього життя. Будьте в курсі, і навіть якщо ви ще не користувач Dashlane, повірте мені, коли я кажу, що ми дуже наполегливо працюємо над тим, щоб перетворити наш продукт і створити його на свій смак, чи потрібен вам простіший досвід чи більше можливостей. Тим часом перегляньте наше відео Dashlane 5 і подивіться найкращий Dashlane поки.